Desde que somos pequeños se nos imponen determinados roles que teóricamente debemos cumplir en función de nuestro sexo biológico. Aunque en ese momento, obviamente, no seamos conscientes de ello, esto, a la larga, tiene consecuencias en nuestra forma de comportarnos.

Para analizar esto, el Instituto de la Mujer ha realizado el estudio 'Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?', que demuestra que el 38,5% de anuncios de juguetes muestra a las niñas arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora, es decir, de madre o esposa.

Esta es una de las principales conclusiones de la investigación que han presentado este lunes la directora del Instituto de la Mujer, Beatriz Gimeno, la secretaria de Estado de Igualdad, Noelia Vera, y el coordinador del estudio, Diego Fernández, de cara a la próxima campaña navideña.

¿Estos arquetipos relacionados con el sexo se ven únicamente en los anuncios de juguetes que aparecen niñas? No, pero la diferencia es clara, ya que estos se detectan en el 56,3% de anuncios de juguetes protagonizados por niñas, frente al 35,2% de los protagonizados por niños.

De esta forma, en este grupo de anuncios, las niñas se asocian en el 68,2% de los casos con arquetipos de belleza (32,7% coqueta y barbie-fashion) o relacionados con el ámbito del hogar (35,5% como cuidadora y como madre/esposa), y en el 7,4% con el de guerrera o heroína (3,7% respectivamente).

Además, el estudio indica que sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 38,5% del total (18,5% de belleza y 20% de cuidadora y madre y esposa).

En el caso de los niños, en el 71% de los spots con arquetipos representan los de guerrero (33,3%), héroe (22,2%) o aventurero (15,6%). Es más, revela que en el 13,3% de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados (8,9% en rol de cuidador/padre y 4,4% en el de amo de casa). Sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 25% en el primer caso y el 4,7% en el segundo.

Tradicionalmente el color rosa se ha relacionado con las niñas y el azul con los niños, ahora, parece que en los anuncios esto todavía sigue ocurriendo, ya que esta investigación apunta que casi en el 22% de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14,4% del total de anuncios.

Precisamente de esto se ha quejado en su perfil de Twitter un usuarios que ha visto en las cajas de este juguete diferentes cintas en función de si estos son "para niñas" o "para niños".

Sin embargo, los niños en este caso nunca salen vestidos de rosa y solamente en el 4,2% de anuncios dirigidos a ellos se utiliza este color.

En lo relativo a los tipos de juguetes, los resultados del informe señalan que en casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47,5%), mientras que en los protagonizados por niños, en el 45% juegan con figuras de acción (28,9%) o vehículos (23,7%). Mientras que los juegos de mesa son los que más se anuncian con protagonismo mixto (21% de los casos).

Por otro lado, en las promociones de los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas aparecen mucho más niños que niñas. Es más, en los anuncios protagonizados por niñas, el 58% de los juguetes no tienen funciones electrónicas ni mecánicas y están asociados con la electrónica en el 3,4% de los casos; en los protagonizados por niños esta asociación asciende al 13,2%.

Uno de los puntos que más preocupan de este estudio es el que tiene que ver con la sexualización de las niñas, ya que esto aparece en el 11% de los anuncios a través de posturas, gestos o miradas a cámara.

Dentro de este 11%, en el 8,5% son ellas las protagonistas y en el 2,5% restante el protagonismo es mixto. En cambio, no se ha detectado ningún ejemplo de sexualización de niños.

En cuanto a los catálogos y portales web analizados, los autores del estudio observan "tímidos" avances en la representación de roles sin sesgo de género, mostrando imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías de juguetes para niños y para niñas; en los portales web se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.

Por último, el estudio incluye un apartado en el que se pueden leer una serie de recomendaciones dirigidas al sector juguetero y publicista para acabar con estas diferencias entre niños y niñas. De este modo, se aconseja a las agencias equilibrar el uso de las voces en off, ya que para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, transmitiendo banalidad.

También se recomienda igualar los ritmos y melodías, que muestran diferencias (músicas suaves que evocan entornos pasivos para niñas y ritmos dinámicos que evocan actividad para niños), y diversificar los emplazamientos, ya que las niñas suelen aparecer en el interior de los hogares y los niños en lugares abiertos. Abogan por eliminar los gestos, poses y actitudes de niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad, especialmente los que se relacionan con la atracción sexual.

Además, al sector juguetero se le recomienda diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, y abandonar los arquetipos y estereotipos sexistas; revisar los códigos de autorregulación del sector para combatir el sexismo; apostar por la comercialización de juguetes mixtos o neutros, y por acercar a las niñas a los juguetes de tecnociencia; y equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización de las niñas mediante el uso del color rosa.