La publicidad nunca ha sido inocua en asuntos de ideología, y así lo atestiguan todavía esas representaciones extremadamente codificadas de los roles de género que nos zampamos en los spots. Por poner un ejemplo, ¿cuántos anuncios de perfume o de moda siguen utilizando el imaginario de la mujer tumbada en posiciones que indican violación o asesinato?

Si ponemos el acento en datos más concretos, como el del estudio ‘Getting Gender Right’, los números no mienten. Más del 70% de las mujeres entrevistadas reniegan de la imagen y los roles de género que los anuncios publicitarios muestran de ellas. En cuanto a los arquetipos sexistas, otro estudio del Instituto de la Mujer realizado hace escasos meses nos cuenta que muchos de los anuncios de juguetes contienen algunos de los peores, y que en esa guerra de los roles de género las niñas toman un papel que, desgraciadamente, nos suena a tod_s: el de cuidadoras. ¿Y las heroínas? Pues aparecen más bien pocas; apenas un 4%.

Científicas, ingenieras, neurocirujanas, deportistas de élite, maquinistas de tren. Hoy te hablamos de algunos anuncios que rompen los estereotipos de género.

Si dejamos de lado esas fábricas donde trabajan esclavos con condiciones insalubres y salarios de espanto, lo cierto es que Nike Women tiene una de las mejores campañas en contra de los roles de género establecidos en torno a categorías masculinas y femeninas.

El spot es de 2017, y su mensaje alza la voz para transformar radicalmente nuestro imaginario colectivo: las niñas están hechas de valor, de fuerza, de ambición. Participaron deportistas rusas de élite, y es una reformulación de una canción tradicional rusa que separa en sus estrofas las supuestas capacidades por géneros. La letra original cuenta que los niños están hechos de “fuegos artificiales y baterías de energía”. Para las niñas, los versos las mandan a la casilla de salida de la igualdad, y dicen que están hechas de “mermelada, anillos y flores".

En 2019, Nike volvió a romper barreras de género con su campaña “Dream Crazier”, en el que la voz de Serena Williams acompaña a los espectadores para desnudar la realidad que vive cualquier deportista de élite solo por el hecho de ser mujer: la infantilización de sus capacidades y sus méritos en deportes tradicionalmente dominados por los hombres.

"Si mostramos emociones, nos llaman dramáticas. Si soñamos con la igualdad de oportunidades, es que desvariamos. Cuando somos demasiado buenas en lo que hacemos, dicen que hay algo que está mal en nosotras, y si nos enfadamos, acaban diciendo que somos unas histéricas. (…) Si quieren llamarte loca, de acuerdo. Enséñales lo loca que estás y dónde puedes llegar”.

En este anuncio de la marca Audi, una Barbie nos enseña una lección importante en cuanto a las categorías con las que asociamos lo femenino y lo masculino. Ya empieza fuerte: con unas muñecas fingiendo estar inmóviles, hasta que se apagan las luces de la tienda y pueden abandonar esos papeles a los que las han encadenado: en el tocador, en la carroza, o empujando un carrito de bebé.

Entre un superdeportivo y una carroza rosa chicle con bolardos y olor a crema pastelera, ‘ella’ (la Barbie) se queda con el cochazo y se pone en el asiento de la conductora, y hace bien.

Esta campaña de Mattel pone el acento sobre la brecha de género enorme que existe entre expectativas y deseos profesionales de los niños y las niñas. Es el conocido como ‘dream gap’, el imaginario mutilado, que mata el talento de las mujeres desde que son pequeñas.

Como cuenta la campaña, la brecha existe y es real: las niñas abandonan sus sueños profesionales muy pronto, mientras que a los niños se les alienta a perseguir cualquier meta. Ellos siguen creyendo que pueden ser presidentes del gobierno, astronautas, abogados, personajes públicos relevantes. Ellas caen en el abismo y dejan de soñar con las posibilidades de su talento.

La campaña es de Movistar, en colaboración con Wonder Woman Tech, y mete el dedo en la llaga con un retrato del ambiente tóxico que viven las gamers cuando se enfrentan a sus pares masculinos en alguna partida. Sí, el paternalismo repugnante es solo la punta del iceberg.

A los creadores del spot solo les hizo falta convencer a varios jugadores para que se hicieran pasar por jugadoras. No pasó mucho tiempo hasta que empezaron a recibir un vertedero planetario con diversos ‘anda y vete a fregar’ insultos machistas, vejaciones y todo tipo de conjuros impronunciables.